Kit Kat japonais : quelle créativité !
Les Kit Kat japonais sont des biscuits enrobés de chocolat aux parfums spécifiques à l'archipel. Produite par la société Neslté dans le monde entier, la marque Kit-Kat est devenue une véritable institution au Japon et est consommée traditionnellement pour se donner du courage avant un examen.
Historique et force des Kit-Kat au Japon
Comment parler du Japon sans aborder les Kit-Kat ? Ce qui est devenu un grand classique des gâteaux japonais avec les années 2000 n'était pourtant pas prédestiné à une telle aventure. À l'heure où ces lignes sont écrites, la marque cumule ainsi la bagatelle de plus de 25 millions de fans Facebook sur leur page japonaise, excusez du peu ! Leur principal concurrent Pocky n'a qu'à bien se tenir, bien que meilleure vente mondiale de biscuit chocolaté en 2019.
Lancé initialement dans le nord de l'Angleterre dans les années 1930, Nestlé à exporté Kit Kat vers l'archipel nippon bien plus récemment (en 1973). La barre doit son succès à une convergence de facteurs dont certains relèvent plutôt du hasard. En effet en japonais, la sonorité キットカット kitto katto s'avère très proche de きっと勝つ kitto katsu, que l'on pourrait traduire par "réussir certainement".
Selon l'historique de la marque, cela a permis de développer la reconnaissance des KitKat au Japon à vitesse grand V et sans moyens marketing colossaux. En effet, les Japonais ont vite adhéré à ce clin d'œil anecdotique pour en offrir, des écoliers aux étudiants, avant un test, examen ou entretien d'embauche. Accompagnés d'un message de "bon courage" sur la zone libre laissée sur l'emballage à cet effet, c'est presque un rôle d'ema (les plaquettes de prière et vœux dans les temples) qui leur est alors conféré !
La marque travaille également sa communication, en produisant par exemple des courts-métrages sous forme de drama pour mettre en scène ses produits.
Début 2016, Nestlé a également ouvert un partenariat avec la société de taxis Nishitetsu pour décorer sept de leurs véhicules dans les villes de Fukuoka et Kurume. Ces derniers ont même été adoubés par des prêtres shinto pour favoriser le succès aux examens !
La première usine de Kit-Kat au Japon a été installée en 1991 à Kasumigaura, au nord-est de Tokyo. Le 1er août 2017, une seconde ouvre à Himeji pour renforcer la production, en particulier sur les versions "made in Japan", aussi appréciée des locaux que des touristes.
Une liste des saveurs de KitKat japonais
Au-delà du soin tout particulier apporté au packaging, le Japon a vu également se développer une gamme extrêmement large et originale de Kit-Kat, unique au monde, qui joue sur la "collectionnite“ des locaux et leur culture de umami.
On trouvera ainsi une quantité étonnante de parfums différents, de plus ou moins bon goût, parmi lesquels :
- les typiquement japonais : thé vert / thé matcha, wasabi, sauce soja / kinako, miso, haricot rouge (azuki), saké (dont un âgé de 4 siècles) voire yuzu-saké...
- les salés : patate douce ou grillée, citron, café latte, amande, noisette, aloe, yaourt, piment rouge, fromage, chilli, rhum-raisin, gingembre, menthe...
- les sucrés : cheese-cake, pudding, chocolat (blanc), caramel, vanille, cookie (au lait), cacao, crème pâtissière, crème brûlée, rose, amande/canneberge...
- aux fruits : banane, pêche, melon, pomme, fraise, myrtille, orange, kiwi, framboise, mangue, passion, poire, abricot, pastèque, menthe-pêche...
- ou encore les saisonniers : sakura 🌸 (fleurs de cerisiers), ume (pruniers), momiji 🍁 (érable), halloween (citrouille)...
... sans oublier :
- des mélanges entre les parfums cités plus haut ;
- des éditions limitées dans le temps (pour le passage à la nouvelle année - exemple 2016 et 2017) ou en partenariats (par exemple avec l'équipe nationale de football japonaise, ou encore les boissons Ramune) et même en forme de sushi ou encore de whiskies écossais âgés ;
- des éditions spéciales régionales, vendues seulement dans certaines régions du Japon (par exemple au Mont Fuji, Hokkaido, Okinawa ou Yokohama) ;
- des versions croissant au chocolat ou au thé vert (dans les magasins Pronto) ;
- et il est même possible de créer ses propres boîtes via un programme officiel nommé Chocollabo (ça ne s'invente pas !).
À noter également certains essais particulièrement insolites, telle que cette version à préparer et à griller, que certains n'ont pas hésité à ajouter sur des pizza.
En 2015, la marque a également inauguré la version de Pâques (quasiment pas souhaitée au Japon) et même les sandwiches au Kit-Kat (via la chaîne First Kitchen) !
En décembre de cette même année, les Chocolatory (voir plus bas) ont même mis en vente des Kit-Kat recouverts de feuilles d'or, en édition limitée à 500 exemplaires, au prix de 2.016¥ (~12,26€) !
Mi-2016, pour chaque 140¥ (~0,85€) dépensés pour acheter la version spéciale au thé de Kumamoto sortie le 25 juillet, Nestlé reversait 10¥ (~0,06€) à la Croix-rouge japonaise de cette région sinistrée par d'importants séismes en avril de la même année.
À partir du 9 octobre 2018, la version spéciale Momiji Manju, d'ordinaire vendue uniquement autour de Hiroshima, est disponible sur le territoire national afin d'aider à récolter des fonds pour la reconstruction à la suite des intempéries dans la région en début d'été.
Le 4 août 2020 ouvre un nouveau Chocolatory au récent parc Miyashita à Shibuya, Tokyo. Il est possible d'y créer son propre Kit-Kat.
On estime la gamme Kit Kat à plus de deux cents éditions différentes au total, depuis le début des années 2000.
Où acheter des Kit Kat au Japon ?
Le prix des Kit Kat japonais varie selon les formats : mini, normal, (grande) barre, "ball"... Comptez de 100¥ (~0,61€) jusqu'à plus de 1.000¥ (~6,08€) en fonction de la quantité et de la gamme du produit.
Mi-2020, sans tambour ni trompette, Nestlé réduit la taille de ses déjà petits Kit Kat, de 11,6 à 9,9 grammes (soit 17% de chocolat en moins). À la suite d'un tweet devenu viral, la marque indique qu'elle souhaite réduire les calories absorbées par ses clients, mais d'autres voix invoquent la marge à préserver face à l'inflation, sans augmenter le prix de vente du produit.
Le lieu le plus évident pour en trouver est peut-être en konbini ou en sûpâ (les supermarchés de proximité), ou encore les magasins de la chaîne DonQuijote. En tout cas, avec les aéroports, c'est encore ceux qui nous viennent à l'esprit en priorité. Ainsi, on pourra s'autoriser une petite pause KitKat au détour d'une journée de visites, tout comme on fera le plein à Narita ou Haneda en dépensant ses derniers Yens restants avant de repartir. On trouve également beaucoup de ces confiseries dans la plupart des gares du Japon, où ils prennent alors la fonction d'omiyage, ces cadeaux souvent régionaux que l'on rapporte de ses voyages.
Le conseil Kanpai si vous souhaitez acheter plusieurs parfums différents et craignez de manquer de temps ou de choix à l'aéroport, c'est plutôt de se rendre à la gare de Tokyo Marunouchi, côté Yaesu (au sud). Au premier sous-sol (B1F également) devant l'entrée JR, prenez "first avenue" puis "Tokyo ramen 🍜 street" et le magasin de souvenirs vous attend juste à l'angle du fond.
Il existe également des magasins officiels Kit Kat, que nous détaillons dans une fiche de visite dédiée.
Enfin, depuis la France ou ailleurs dans le monde, tâchez d'éviter Ebay et ses vendeurs souvent trop chers qui se font une sacrée marge sur les prix à l'exportation.
Bonne dégustation !