Kit Kat japonais : quelle créativité !

Comment parler du Japon sans aborder les Kit-Kat ? Ce qui est devenu un grand classique des gâteaux japonais avec les années 2000 n'était pourtant pas prédestiné à une telle aventure. À l'heure où ces lignes sont écrites, la marque cumule ainsi la bagatelle de près de 25 millions de fans Facebook sur leur page japonaise, excusez du peu ! Leur principal concurrent Pocky n'a qu'à bien se tenir.

Lancé initialement dans le nord de l'Angleterre dans les années 1930, Nestlé à exporté Kit Kat vers l'archipel nippon bien plus récemment. La barre doit son succès à une convergence de facteurs dont certains relèvent plutôt du hasard. En effet en japonais, la sonorité キットカット kitto katto s'avère très proche de きっと勝つ kitto katsu, que l'on pourrait traduire par "réussir certainement".

Selon l'historique de la marque, cela a permis de développer la reconnaissance des KitKat au Japon à vitesse grand V et sans moyens marketing colossaux. En effet, les Japonais ont vite adhéré à ce clin d'œil anecdotique pour en offrir, des écoliers aux étudiants, avant un test, examen ou entretien d'embauche. Accompagnés d'un message de "bon courage" sur la zone libre laissée sur l'emballage à cet effet, c'est presque un rôle d'ema (les plaquettes de prière et vœux dans les temples) qui leur est alors conféré !

La marque travaille également sa communication, en produisant par exemple des courts-métrages sous forme de drama pour mettre en scène ses produits.

Début 2016, Nestlé a également ouvert un partenariat avec la société de taxis Nishitetsu pour décorer sept de leurs véhicules dans les villes de Fukuoka et Kurume. Ces derniers ont même été adoubés par des prêtres shinto pour favoriser le succès aux examens !

Une liste des saveurs de KitKat japonais

Au-delà du soin tout particulier apporté au packaging, le Japon a vu également se développer une gamme extrêmement large et originale de Kit-Kat, unique au monde, qui joue sur la "collectionnite“ des locaux et leur culture de umami.

On trouvera ainsi une quantité étonnante de parfums différents, de plus ou moins bon goût, parmi lesquels :

  • les typiquement japonais : thé vert / thé matcha, wasabi, sauce soja / kinako, miso, haricot rouge (azuki), saké...
  • les salés : patate douce ou grillée, citron, café latte, amande, noisette, aloe, yaourt, piment rouge, fromage, chilli, rhum-raisin, gingembre, menthe...
  • les sucrés : cheese-cake, pudding, chocolat (blanc), caramel, vanille, cookie (au lait), cacao, crème pâtissière, crème brûlée, rose, amande/canneberge...
  • aux fruits : banane, pêche, melon, pomme, fraise, myrtille, orange, kiwi, framboise, mangue, passion, poire, abricot, pastèque...
  • ou encore les saisonniers : sakura (fleurs de cerisiers), momiji (érable), halloween (citrouille)...

... sans oublier :

  • des mélanges entre les parfums cités plus haut ;
  • des éditions limitées dans le temps (pour le passage à la nouvelle année - exemple 2016) ou en partenariats (par exemple avec l'équipe nationale de football japonaise, ou encore les boissons Ramune) ;
  • des éditions spéciales régionales, vendues seulement dans certaines régions du Japon (par exemple au Mont Fuji, Hokkaido ou Okinawa) ;
  • des versions croissant au chocolat ou au thé vert (dans les magasins Pronto) ;
  • et il est même possible de créer ses propres boîtes via un programme officiel nommé Chocollabo (ça ne s'invente pas !).

À noter également certains essais particulièrement insolites, telle que cette version à préparer et à griller, que certains n'ont pas hésité à ajouter sur des pizza.

En 2015, la marque a également inauguré la version de Pâques (quasiment pas souhaitée au Japon) et même les sandwiches au Kit-Kat (via la chaîne First Kitchen) !

En décembre de cette même année, les Chocolatory (voir plus bas) ont même mis en vente des Kit-Kat recouverts de feuilles d'or, en édition limitée à 500 exemplaires, au prix de 2.016¥ (~17,58€) !

Mi-2016, pour chaque 140¥ (~1,22€) dépensés pour acheter la version spéciale au thé de Kumamoto sortie le 25 juillet, Nestlé reversait 10¥ (~0,09€) à la Croix-rouge japonaise de cette région sinistrée par d'importants séismes en avril de la même année.

On estime la gamme Kit Kat à plus de deux cents éditions différentes au total, depuis le début des années 2000.

Où acheter des Kit-Kat au Japon ?

Le prix des Kit Kat japonais varie selon les formats : mini, normal, (grande) barre, "ball"... Comptez de 100¥ (~0,87€) jusqu'à plus de 1.000¥ (~8,72€) en fonction de la quantité et de la gamme du produit.

Le lieu le plus évident pour en trouver est peut-être en konbini ou en sûpâ (les supermarchés de proximité), ou encore les magasins de la chaîne DonQuijote. En tout cas, avec les aéroports, c'est encore ceux qui nous viennent à l'esprit en priorité. Ainsi, on pourra s'autoriser une petite pause KitKat au détour d'une journée de visites, tout comme on fera le plein à Narita ou Haneda en dépensant ses derniers Yens restants avant de repartir. On trouve également beaucoup de ces confiseries dans la plupart des gares du Japon, où ils prennent alors la fonction d'omiyage, ces cadeaux souvent régionaux que l'on rapporte de ses voyages.

Le conseil Kanpai si vous souhaitez acheter plusieurs parfums différents et craignez de manquer de temps ou de choix à l'aéroport, c'est plutôt de se rendre à la gare de Tokyo Marunouchi, côté Yaesu (au sud). Au premier sous-sol (B1F également) devant l'entrée JR, prenez "first avenue" puis "Tokyo ramen street" et le magasin de souvenirs vous attend juste à l'angle du fond.

Il existe également des magasins officiels Kit Kat, que nous détaillons dans une fiche de visite dédiée.

À découvrir également :

KitKat Chocolatory - Les boutiques officielles au Japon

Enfin, depuis la France ou ailleurs dans le monde, tâchez d'éviter Ebay et ses vendeurs souvent trop chers qui se font une sacrée marge sur les prix à l'exportation. La boutique recommandée sera l'inévitable Candysan, son choix amusant et ses tarifs tout doux.

Bonne dégustation !

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Galerie photos

  • Kit Kat Chocolatory Special Orange Cocktail
  • Kit Kat Chocolatory Ikebukuro
  • Kit Kat Tokyo Japon
  • Kit Kat Japon
  • Kit Kat Chocolatory Special Cream Cheese
  • Kit Kat Framboise Sublime
  • Kit Kat Citrouille
  • Kit Kat Grille
  • Kit Kat Japonais
  • Kit Kat Mont Fuji
  • Kitkat Carte Japon

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